零售行业 | 资讯热点
信息内容

探索优衣库4万人民币平效位于中国快时尚界榜首的秘密

    全球第四大服装零售商——日本服饰品牌优衣库(UNIQLO)是许多创业者追捧的对象。一个业内公开的秘密是,在中国目前的快时尚界,优衣库以4万元人民币的平效位于榜首,ZARA为3万元,而本土品牌美特斯邦威的数字是2万。优衣库究竟是如何做到这点的?
    你是主角
      在优衣库,店长被视为公司的“最高经营者”。柳井正认为,不采取“店长是公司主角”的管理机制,零售业就很难繁荣。1998年,优衣库在日本深陷业绩下降的窘境,柳井正发起一场改革,其中一项就是“经营不应以公司总部为主导,而应以门店为中心;店长是公司主角”。柳井正认为,他们是中层管理人,能够设立、达成目标,同时也希望他们能做到影响全公司的工作。这必须要实行、立刻实施、一定实施。
    凭实力晋升
      所有人皆从一线店员开始做起,凭实力晋升。优衣库提供了一个透明详实的晋升制度。通过统一的教育工具,采用“工作中培训(on job trainning)”的方式实行计划。同一级别的晋升、考试都有统一面试,面试标准也严谨、细致。在优衣库,黑就是黑,白就是白,错就是错,对就是对,完全公平、实力主义。
      在中国的优衣库,有40%的店长是从员工升迁上来,收入是店员时的10倍甚至更多,打破零售业收入低下的诅咒。
    公司总部中高层也有不少源于门店,土生土长的北京人潘宁就是优衣库的晋升模板:1995年4月进入优衣库,一开始也是在日本优衣库门店清扫,喊欢迎光临,叠衣服,每天重复这些。半年内被提升为店长,1999年到广州负责生产管理事务所的建立,2005年被任命为大中华区总裁,统管大陆、香港和台湾市场。现已在优衣库16年。
    世界第一的标准
      高品质的服务,是支撑优衣库中国4万元高平效的基础。
      你要能够给顾客超越他们期待的东西,才能成为你忠实的粉丝。每一天,你把顾客招呼好,让他满意,让他去购买一件衣服,从每一件衣服的销售中我们获取微薄的利润。从简单重复的工作中积累财富,你才能得到回报。
      在门店,最考验员工服务态度的项目是折叠衣服,折叠好的衣服随时都会被顾客再次打开,短短打量几秒,再随手扔回货架上。在优衣库,店员被要求必须微笑着迅速再次叠好,叠衣服时还需用余光察觉旁边是否有顾客,以免打扰他们挑选。员工的衣柜也会被定期检查,因为,如果连自己的更衣箱都没有办法整理得很好,很难想象在卖场当中能够很好的服务顾客。
      优衣库门店店员见到任何一名顾客都要高喊“欢迎光临”,无论对方有无回应;只要顾客挑选了衣服,员工就必须立即取上购物篮,递到顾客手中。收银台一般只启动一到两台机器,但是一发现排队人数增多,立即会有店员小跑过来,再启动一台收银机。雨天,店员还会在印有“Uniqlo”的纸包装袋外再套一个透明塑料袋,防止纸袋被淋湿——一切细到极致。
      为训练员工学会微笑,优衣库设定了一项“咬筷子”的练习:让一名员工咬住筷子,用纸遮住眼睛,让其他员工体会,如果没有眼睛的微笑,单是嘴做出微笑的形状,仍然无效。
      当店长或层长发现店员没有主动给顾客递购物篮,会立即指出,并且要求他和店长一起工作三分钟。“看我的工作好吗?看我为顾客递送购物篮,看我的微笑好吗?这是一个真正的微笑,这才是对顾客服务。”
      每周五,总部会派专门的检查团队到每家门店检查商品陈列、购物环境、海报张贴等情况,并最终反馈给该店店长。地区最高负责人也会时不时巡店,看看商品尺码是不是齐全,员工是不是主动和客户打招呼。
    感恩文化
      服务行业非常非常辛苦,要让员工知道,哪怕一点点事情,都要最大化的去感谢别人。在优衣库,员工每次培训中的最后都会被获赠一样礼物:一张刻录了培训中欢笑与泪水的DVD,且最后一天会集体观看。每次培训结束,每个人都会收到其他人赠予的一张“感谢卡”(Thank You Card)—“你好,这几天的研修对我的帮助很大。”共同经历一番严苛的训练,互帮互助从而累积友情,每一个人几乎都会哭。
      店长时不时会和员工一起搬货架,以此向员工表达感激心情。当员工耗费力气调整商品布局,或销量提升时,在早会上会得到当众表扬:“因为你昨天的努力,商品卖得非常好,非常厉害。”
    快速响应市场需求
      在优衣库的门店内,人形模特和海报上的模特,是和顾客沟通、最终说服顾客购买的重要“人物”。在这些模特身上,各种基本款服装通过行色各异的、巧妙的搭配,表现出触手可及的时尚感。一旦发现某些商品不好卖,人形模特就会被悄悄换上这些装束,推动顾客购买。同时,店内的商品布局也会相应调整。
      当店员听到顾客提出“如果某些部分稍作修改的话会更好”或者“这件衣服看着不吸引人”,就会立即反馈给总部,该产品将停止生产。
      一线员工们的建议也会促发畅销单品的诞生。2010年秋天男式羊仔毛外套如期上市,门店员工发现上市一周后,S号销售一空,经过仔细观察,员工发现购买S号的都是女性顾客,反馈到总部后,很快,女式羊仔毛外套被迅速生产,搁上货架——在快时尚界,这种迅速反馈显得尤为重要。
    限时特价
      恰逢其时的促销手段也是提高平效的有效方法。
      降价太早,容易损失原本应得的利益,而如果太晚则导致库存,一分钱也拿不到。经营者需要判断什么是最好的降价时机。以此为起点,柳井正创造了一种“限时特价”的新型促销方式:在某一段时间内(3天或者一周)将价格下调20~50元不等。如此一来,既不会造成消费者对商品价格的刻板印象,反而有利于诱导犹豫不决的消费者下定决心购买。而且,如果通过“限时特价”让顾客购入一件衣服。这件衣服他们中意的话,或许会再次购入其他的颜色,或者向亲朋好友进行推荐。
      由此,主推限定商品也就成为优衣库员工每天的重要工作之一。每一个来店的顾客,都会被员工提醒说:“您好,这是我们现在的限定活动。”可能成功概率只有1%,但是你说100次,会有1个人购买。
    库存警报系统
      库存管理也很关键。每月月初,每家门店店长会依据上个月的销售状况,决定这个月每件单品的进货数量,门店有营业额的预算,如果营业额是100元,门店库存数量是200元,就有警报。为避免库存,门店在夏季就开始销售秋装,而如果门店还只是在卖夏天的商品,可能是库存不良的表现。每当门店有滞销品时,店长便会向总部要求申请变价。今天提案,下午就能收到反馈,第二天就可以以变更后的价格进行销售。
    优衣库的成功基因:开放、创新
      开放、创新,是优衣库的两个立身之本。
      比如,早在21世纪初,优衣库就开始尝试在日本进行网上销售,并于2009年4月在淘宝率先推出品牌旗舰店,在中国树立了品牌知名度。此后,为维护全球统一形象,优衣库在官网平台上也开设了购物功能。
      优衣库在产品创新方面也不乏代表作:具备保暖特殊科技的heattech、具有强吸汗功能的内衣……这些都是目前门店里销售最佳的单品。如何在传统服装公司保有不断创新?柳井正认为:“当今社会科技这么发达,为什么这些好技术不能用在衣服上?我们确实和传统零售业有不同之处,我们会不断追求新的东西。”
      柳井正:日本迅销有限公司(Fast Retailing)主席兼首席执行官,个人总资产133亿美元,美国《福布斯》2013年度全球亿万富豪榜日本首富,美国《时代》周刊2013年“TIME100”全球百位影响力人物。迅销公司创建于1963年,拥有著名品牌“优衣库”(Uniqlo),是日本休闲服装领军企业。1984年,优衣库的第一家休闲服专卖店在广岛开业。目前,优衣库在12个国家开设的分店超过1200家。
     文章来源:南京百胜商学院

打印 | +分享 | 联系我们 © Copyright 1998-2014 沪ICP备19013534号-1
使用条款 | 保密声明 | 版权说明 | 技术支持
郝乐(上海)电子有限公司
Haole (Shanghai) Electronic Co.,Ltd